Efter en veloverstået generalforsamling og under overskriften ”Bilbranchen 2030 - transformation og betydning” fik alle fremmødte medlemmer af Autig, et bud på hvorledes eftermarkedet udvikler sig frem mod 2030. Oplægsholder var René Tønder, der til dagligt arbejder som strategisk rådgiver i bilbranchen.
Det seneste årti har bilbranchen befundet sig i en brydningstid rent teknologisk. Selvom bilbranchen fra dens spæde start altid har undergået en teknologisk udvikling, kan det ingenlunde sammenlignes med den transition vi står midt i lige nu. Konkurrencen om at være førende, er ikke længere baseret på den fysiske udvikling af hardware, der følger en lineær kurve, men i stedet domineret af udviklingen af binær teknologi (software), der sker ekspotentielt. Selvom det har overrasket mange, at forudsigelserne om hastigheden hvormed elbilerne ville vinde indpas ikke holdt stik, overrasker det nu på samme måde rigtig mange hvor hurtigt udviklingen tager fart.
De europæiske bilproducenter og deres værdikæde er under massivt pres
En af de mest markante makrotendenser er den stigende industrielle overkapacitet i Kina – ikke mindst inden for bilproduktion, komponenter og batteriteknologi. Kinesiske producenter har i de seneste år opbygget en massiv produktionskapacitet, som langt overstiger den i øvrigt faldende indenlandske efterspørgsel.
Som konsekvens af at det amerikanske marked nærmest er blevet lukket ned for de kinesiske bilproducenter, har de rettet sigtekornet mod Europa. Den direkte konsekvens heraf har været et øget margin- og konkurrencepres på de europæiske bilproducenters værdikæde. Selvom man i EU med klassisk industripolitik forsøger at mindske presset gennem f.eks. Co2-regler, batteristrategi og flådekrav, har den øgede eksport til Europa betydet:
- Pres på reservedelspriser, særligt inden for uoriginale (aftermarket) komponenter
- Marginal erosion hos distributører og værksteder
- Øget import af low-cost alternativer, der udfordrer etablerede leverandører
Deflationen er ikke kun et prisfænomen, men også en strategisk realitet: pris bliver et centralt konkurrenceparameter, og aktører, der ikke formår at differentiere sig, risikerer at blive presset ud.
Teknologisk kompleksitet og nye kompetencekrav
Den teknologiske udvikling, har som indledningsvist nævnt fundamentalt ændret sig og har i dag særligt fire centrale udviklingsområder som omdrejningspunkt:
- BEV (Battery Electric Vehicles)
- SDV (Software-Defined Vehicles)
- ADAS (Advanced Driver Assistance Systems)
- Data og connectivity
En afledt effekt heraf er, at eftermarkedet er i gang med en transformation fra mekanisk service til software- og systembaseret vedligehold. For værksteder på det frie eftermarked har det følgende konsekvenser:
- Traditionelle værksteder skal investere i diagnoseudstyr, softwareværktøjer og opkvalificering
- Mindre vedligehold på BEV (færre bevægelige dele) reducerer klassisk serviceomsætning
- Et øget behov for kalibrering af sensorer (ADAS), softwareopdateringer og højvoltskompetencer
Hvis man som frit værksted ikke formår at udligne kompetencekløften, har man ingen chance i konkurrencen mod det autoriserede værksted. Dem der kan håndtere teknologi, overlever – de andre marginaliseres.
Værdien vandrer mod eftermarkedet, der skifter karakter
Det føromtalte øgede pres på marginerne hos bilproducenterne og stigningen i den gennemsnitlige alder af vognparken fører til at værdien vandrer mod eftermarkedet. Det er i udgangspunktet godt nyt for det frie eftermarked.
Det kommer naturligvis ikke som noget chok for bilproducenterne, der med flere tiltag forsøger at fastholde særligt elbilsejerne i den autoriserede del af eftermarkedet. Tiltag som f.eks. lange garantier, anvendelse af captured parts (bundne dele der skal kodes til bilen) og begrænsninger i forhold til adgang til bilens software og data, er hverken godt for ejerne af bilerne eller det frie eftermarked.
En anden udfordring for eftermarkedet er, at det ændrer karakter. Vi ved nemlig allerede nu, at der med elbilerne følger en indtjeningskløft, der kan tilskrives følgende to omstændigheder:
- Indtjeningen kommer først senere i bilens levetid
- Et reduceret forbrug af dele, olie mv.
Konsolidering i to hastigheder
Markedet bevæger sig mod en tydelig todeling, hvor de autoriserede eftermarkedsaktører/kæder konsoliderer aggressivt med det formål at etablere større kapitalstærke enheder og tættere integration. Fokus er på data, abonnementsmodeller og total ownership.
De frie aktører derimod forbliver i høj grad lokale eller regionale og satser på at overleve gennem flexibilitet, pris og kundeloyalitet. Mange vil formentlig få udfordringer med teknologiinvesteringer, adgang til reservedele og kompetenceopbygning.
Resultatet bliver et marked med færre, stærkere kæder i toppen og en fragmenteret base af mindre værksteder i bunden.
Adgang til data afgør alt
Selvom vi indtil videre oplever en stigning i den gennemsnitlig levealder af den europæiske bilpark, vil elbilerne som nævnt - i takt med deres udbredelse - føre til en faldende efterspørgsel på sliddele og øget fokus på software- og systembaseret vedligehold. Derfor er en lovgivningsmæssig bestemt adgang til data og begrænsning af bilproducenternes muligheder for at holde det frie eftermarked ude af afgørende betydning. Det vil nemlig efterlade bilproducenterne og det autoriserede eftermarked med garantien som eneste reelle konkurrenceparameter.
Vinderne bliver dem der transformerer sig
Frem mod 2030 vil det automotive eftermarkedet være kendetegnet ved:
- Lavere marginer
- Højere teknologisk adgangsbarriere
- Kamp om adgang til data
- Strukturel konsolidering blandt de største aktører
Vindere i dette marked bliver dem, der formår at kombinere:
- Skala eller specialisering
- Teknologisk forståelse
- Adgang til data
- Effektiv sourcing i en deflationær verden
For aktører som reservedeleleverandører, grossister og værksteder betyder det, at transformation ikke længere er et valg – men en nødvendighed.